CHE COSA È IL NEUROMARKETING?
 

L’aspettativa era alta e possiamo ben dire che è stata soddisfatta.

Al termine della serata ognuno di noi ha avuto consapevolezza delle dinamiche che ci vedono ogni giorno destinatari, in qualità di consumatori, di innumerevoli messaggi che condizionano le nostre scelte.

Il dott.  Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM di Milano ci ha raccontato come la pubblicità, le etichette sui prodotti e le emozioni influenzino le nostre scelte quando ci prepariamo ad acquistare.

Con una breve introduzione ci ha illustrato le discipline, ognuna con le sue peculiarità, che ci scrutano, ci osservano e ci studiano.

 

Abbiamo la consumer science, disciplina che studia come e perché le persone scelgono, comprano, usano o scartano prodotti e servizi; il marketing memory che studia il modo in cui i consumatori immagazzinano, ricordano e collegano nella mente informazioni su marchi, prodotti, pubblicità ed esperienze d’acquisto; le neuroscienze che  studiano come il sistema nervoso permette di pensare, di provare emozioni, di imparare e ricordare e infine il neuromarketing che unisce le conoscenze sul funzionamento del  cervello allo studio del comportamento dei consumatori e delle loro decisioni di acquisto.

Per capire meglio il perché di alcune dinamiche nel mondo del marketing non dobbiamo dimenticare che gli uomini “non pensano quello che sentono, non dicono quello che pensano, non fanno quello che dicono” e nelle loro scelte c’è sempre la necessità di non venir meno alla c.d. “desiderabilità sociale” per cui, a titolo di esempio, non ammetterebbero mai di essere razzisti od omofobi.

In altre parole, quando il consumatore ti dice che quel prodotto è bello e lo comprerà, ci sono alte probabilità che alla promessa non seguirà l’acquisto.

Sul mercato europeo negli ultimi quattro anni sono stati lanciati 8.650 di cui solo l’1% è riuscito a consolidarsi sul mercato.

“La gente dice bello, ma non compra”.

Venendo all’aspetto scientifico, il cervello agisce ricostruendo diversi fattori consapevoli ma soprattutto inconsapevoli, condizionando la nostra percezione e le nostre decisioni. 

“La risonanza magnetica ha evidenziato che certi stimoli attivano la parte più antica del cervello, il sistema limbico, che si muove in maniera automatizzata e involontaria”.

In questa parte del cervello risiedono alcune aree collegate con le emozioni negative (paura, disgusto, ansia) o positive (piacere e gusto) che agiscono prima di qualsiasi valutazione razionale. Quando il sistema limbico si attiva, mette in moto delle reazioni istintive che avvicinano o respingono. Sono reazioni molto veloci.

La ricerca ha dimostrato un processo a tappe: 50ms - attrazione visiva -Il tempo minimo per la percezione visiva iniziale e l'attrazione verso uno stimolo; 300ms - elaborazione - il tempo per riconoscere e interpretare lo stimolo; 500ms - azione o risposta motoria - tempo medio entro cui si genera una risposta o azione.

Tra gli elementi che incidono sul sistema limbico, vi sono gli aspetti ambientali, luci, rumori, suono, folla, profumi o informazioni del prodotto come il suo design, la sua storia, il suo prezzo.

Il messaggio visivo passa per il sistema limbico e quel che si vede, condiziona il modo in cui si percepisce.

Noi non siamo macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano.

Noi non siamo stupidi ma prevedibilmente irrazionali.

Lasciando la scienza e passando ai fatti, basti pensare ad una delle più iconiche guerre per conquistare quote di mercato: la lotta tra Coca Cola e Pepsi Cola.  I due marchi si differenziarono subito. Coca-Cola cresceva rapidamente, sostenuta da una strategia di marketing aggressiva e coerente, mentre Pepsi trovava l’occasione per opporsi alla concorrente durante la Grande depressione, quando con coraggio e genialità, preferì offrire una quantità maggiore di prodotto allo stesso prezzo in un periodo in cui il potere d’acquisto risultava drasticamente ridotto.

Coca-Cola continuerà a costruire un’immagine più rassicurante e tradizionale divenendo il simbolo della continuità americana, mentre Pepsi sarà l’alternativa accessibile, più vicina alle esigenze quotidiane.

Negli anni ‘70 ci fu il momento della Pepsi Challenge: due bicchieri anonimi, un assaggio alla cieca e, infine, una scelta che, contro ogni aspettativa, finì per orientarsi verso Pepsi.

Coca-Cola replicò con la New Coke, una versione più dolce pensata per allinearsi alle preferenze emerse dai test di gusto, ma dopo tre mesi fu costretta al rapido ritiro del prodotto.

“Nel marketing, l’identità conta quanto, se non più, delle caratteristiche oggettive del prodotto”.

Da questo momento in poi, la distinzione tra Coca-Cola e Pepsi si cristallizza in due approcci comunicativi profondamente diversi. Coca-Cola continuò ad investire in uno storytelling caldo e rassicurante mentre Pepsi, al contrario, fece del cambiamento il proprio pilastro identitario, basti pensare  allo slogan “The Choice of a New Generation”.

Venendo ai nostri giorni, lo spot realizzato da Pepsi per il Super Bowl 2026 segna un punto di rottura rispetto alle precedenti campagne comparative. È addirittura l’orso polare, emblema per eccellenza del mondo Coca-Cola ad entrare in crisi assaggiando e scegliendo senza saperlo la Pepsi Zero Sugar al posto di Coke Zero Sugar. L’orso si interrogherà e arriverà persino a confrontarsi con uno psicanalista.

La Cola Wars ci insegna che la vera competizione non si gioca sul prodotto, né sul prezzo, ma su tanti altri aspetti.

È l'emozione che vende il prodotto.

Quando entriamo in un supermercato ci imbattiamo subito nella frutta e nella verdura fresca e tutto questo è fatto per generare una prima reazione positiva nel consumatore. Ma bisogna fare attenzione perché questo stimolo può spegnersi velocemente se invece di un arredo in legno, che trasmette un messaggio ecologico, ci troviamo di fronte ad un accatastamento di cassette di plastica. 
Se aumenti la visibilità di un prodotto del 10 per cento, le vendite salgono del 35%.

Quando ci avviciniamo ad una pescheria, la prima cosa che guardiamo è il ghiaccio e più ghiaccio c’è, più fresco è il pesce in vendita.

Un colorante può influenzare la percezione del gusto o del sapore rendendolo più intenso. Anche gli odori possono influenzare il sapore di un cibo così come il semplice accostamento di due orologi può influenzare la scelta nell’acquisto.
Occorre anche personalizzare il messaggio e individuare il “pain” del cliente, cioè il suo vero problema nascosto. Lo capì a suo tempo Dominos Pizza che convinse la clientela a preferire la consegna a domicilio garantendo la pizza “gratis” se non fosse arrivata entro 30 minuti dall’ordine. Per essere efficaci occorre capire il problema nascosto di chi acquista e proporre soluzioni. Il modello di persuasione deve andare al di là del dichiarato.

Il mondo del vino ci dà molteplici prove di come l’uomo sia condizionabile.

Il consumatore inesperto dovendo decidere in quale dei due bicchieri c’è il vino migliore, quasi sicuramente sceglierà quello che ha il prezzo più alto non capendo che i  due bicchieri contengono il medesimo vino.

Sapendo di bere un vino costoso, si attiva in misura maggiore una parte della corteccia orbito frontale, che entra in gioco quando una cosa al gusto o all’olfatto ci piace: questo significa che una informazione può cambiare la percezione di quanto si assaggia.

A conferma di ciò, pensiamo alle gite fuori porta.

È una bella giornata, siamo in compagnia e il paesaggio è stupendo. Beviamo del vino e ci sembra straordinario. Ne compriamo qualche bottiglia ma quando torniamo a casa e lo beviamo, non è più lo stesso.

Tutto questo perché la degustazione in cantina o sul territorio provoca un’emozione positiva.

E cosa dire dello spumante. Lo champagne è buono ma viene percepito come il migliore mentre oggi, per gli esperti, il Trento Doc supera molto spesso i cugini francesi.

Anche la musica produce i suoi effetti.

In una enoteca, a Berlino, fu cambiato la musica. Con canzoni francesi gli ospiti si orientavano sui prodotti d’oltralpe mentre, una volta passati alla musica locale, la consumazione di birra diveniva prevalente. C’è quindi un effetto musica che influisce sulle scelte dei consumatori.  La frequenza indirizza il gusto e così il vino può essere percepito più dolce o più amaro.

Anche le patatine non sfuggono a questo meccanismo e così la croccantezza è simbolo di freschezza.

Ritornando al vino, le etichette incidono sui consumi. Diverse sono le informazioni che cerca l’intenditore da quelle che invece attraggono il semplice consumatore - l’80% del mercato guarda il grado alcolico, la certificazione biologica e soprattutto la capienza della bottiglia, ma sicuramente se mettiamo l’etichetta nel cosiddetto angolo della morte - in basso a destra – questa non produrrà alcun effetto.

Coerenza e chiarezza sono fondamentali e troppe informazioni confondono e allontaneranno l’acquirente. 

Nel mondo del vino anche l’abbinamento con i cibi condiziona le scelte.

Il gusto non si costruisce nella bocca ma nel cervello. È lì che si forma l’aspettativa e nasce la percezione di cosa è più buono.

Veniamo ad altri esempi.

Se invece di scrivere solo cheesecake, si decide per un “New York Style cheesecake con salsa di cioccolato God”, il prodotto ha un incremento di vendita del 27% e le persone sono disponibili a pagare fino al 10% in più.

Anche nel caffè un leone sulla confezione può fare la differenza perché dove c’è lui vuol dire che il caffè è più intenso così come in due detersivi che contengono il limone, sarà quello con il limone tagliato a prevalere su quello raffigurante un limone intero.

Un test in Usa ha dimostrato che la stessa identica insalata Pasta Salad ribattezzata Salad with Pasta è stata giudicata più salutare e quindi più apprezzata.

I nomi dei prodotti incidono sulle nostre scelte perché servono a richiamare autenticità e ad evocare storie: la torta salata alle zucchine della nonna è molto più buona della torta salata.

Potremmo riempire pagine di esempi, ma non possiamo tralasciare la campagna dell’Unicef a favore dei lasciti testamentari.

Fu necessario capire la dimensione emozionale della persona sola che ha l’intimo bisogno di essere ricordata.

Far vedere l’immagine del donatore stimola il cervello e chi vuole donare si riconosce in quella immagine. Venne raccontata una immortalità narrata. Lo spot ebbe un tale successo che si decise per una nuova campagna con l’effetto di ottenere un incremento delle donazioni del 35%.

E allora capite bene la potenza di questa materia.

Chiedere di contribuire alla salvezza di un bambino al costo di un caffè al giorno ha un’efficacia superiore rispetto al chiedere 30 € al mese: razionalmente sono la stessa cosa, ma l’emozione che si crea è assolutamente diversa.

Anche nella medicina si sta lavorando per ottenere la c.d. “aderenza della terapia” attraverso lo studio di messaggi che conducano il paziente – cercando di capire “il non detto” e cioè cosa lo preoccupa veramente – a non vivere la cura come un’imposizione ma ad aderirvi con convinzione.

Un accenno anche allo sviluppo delle aziende digitali come Google e Facebook e al loro modello di business basato sulla sorveglianza e la previsione del comportamento umano. Il loro scopo è indirizzare gli spot pubblicitari in modo che la persona destinataria del messaggio sia effettivamente disposta ad assecondarlo. Per riuscire in questo è necessario capire quali interazioni la persona ha sino a questo momento messo in atto.

I social media e i loro algoritmi trasformano l'esperienza umana.

Per concludere, sono ormai lontani i tempi in cui era il “capo” a decidere le strategie che ovviamente ricalcavano le sue preferenze e i suoi gusti.

Oggi sono le discipline come il neuromarketing a suggerire se non addirittura imporre quello che è opportuno fare per raggiungere gli obiettivi e condizionare il consumatore.

Ricordiamocelo sempre: “E’ l’emozione che fa vendere il prodotto”. 

Al termine di questa serata c’è da chiedersi se siamo davvero uomini liberi.
Probabilmente la risposta è scontata e la possiamo riassumere in questa affermazione: “Noi non siamo macchine pensanti che si emozionano ma macchine emotive che pensano”.

Ringraziamo il dott. Russo, che ci auguriamo di riavere presto ancora tra di noi, e prima di lasciare la sala, ricordandoci tutto quello che ci è stato raccontato, proviamo a chiederci quale messaggio subliminale il menù avrà voluto trasmetterci con “manzetta prussiana”.

Roberto Ferrari